2010年1月13日，總理主持的國務院常務會議正式通過了關于三網融合的決議，三網融合由此上升為戰略。面對即將到來的三網融合時代，中國廣播電視系統的內容既面臨著空前的挑戰和壓力，也迎來了難得的機遇和動力。廣播電視系統的內容只有順應三網融合的大勢，才能變挑戰為機遇，化壓力為動力，實現量的增長和質的飛躍。本文擬從三網融合語境下廣播電視系統在內容上的認識誤區與應對之策兩個方面談幾點粗淺的想法。
面對即將到來的三網融合時代，中國廣播電視系統在內容方面仍然存在著一些認識誤區，主要表現在以下六個方面：
就廣播電視系統而言，推進三網融合的重要工作之一就是如何盡快完成“一省一網”和“全國一張網”的有線電視網絡整合，終極目標是成立級廣播電視網絡。而截止目前，“一省一網”的格局還沒有完成，只有19個省份完成或大部分完成有線電視網絡整合工作，其中北京、天津、陜西、廣西、海南、吉林、江蘇、貴州等8個省份全部完成省市縣網絡整合,河北、安徽、江西、湖南、云南、新疆、內蒙古、青海、寧夏、河南、浙江等11個省份在前期完成了大部分市縣或主要城市的網絡整合的基礎上正在加快網絡整合進度。
但除了地方和全國有線網絡這一傳播渠道的整合，廣播電視系統在有線電視網絡數字化、網絡雙向化升級改造、培育合格的市場主體，特別是內容提供和服務方面，譬如網絡電視和手機電視等廣播電視新媒體業務的開展等方面，還有大量的工作要做。因為可以預見,在不久的將來，當網絡傳輸進入成熟階段，以節目制作為代表的內容提供商將會成為廣播電視新媒體產業中的關鍵點。內容提供商將由買方市場轉變為賣方市場，成為市場的主導。
（二）在推進三網融合的過程中，過于強調廣播電視新媒體內容的產業屬性，淡化了其更為本質的公益屬性。
根據目前的三網融合政策，廣播電視系統負責掌握廣播電視新媒體的內容集成和播出環節，這是由廣播電視新媒體內容的公益屬性決定的。但廣播電視系統的從業人員一提到網絡電視、手機電視等廣播電視新媒體，往往更習慣于與文化產業聯系在一起，往往更習慣于與同電信網、互聯網的市場競爭聯系在一起。這種有意無意地弱化廣播電視新媒體內容的公益屬性，過于強調其產業屬性的直接后果，就是必然會遭遇諸多體制障礙和行業壁壘，客觀上會影響三網融合的進程和廣播電視新媒體內容的可持續發展。
事實上，廣播電視新媒體與傳統廣播電視媒體一樣，都是黨、和人民的喉舌，都是重要的宣傳思想陣地和輿論引導工具，其公益性為主的原則和特點是公認的。這種原則和特點并不會因三網融合而有任何的改變。三網融合語境下的廣播電視新媒體仍要堅持“內容為王”的原則，始終把社會效益放在第一位，努力爭取社會效益和經濟效益的和諧統一，當社會效益與經濟效益發生矛盾的時候，當然要無條件地服從于社會效益。換言之，即使在三網融合的語境下，廣播電視新媒體與傳統廣播電視媒體一樣，其根本任務都仍然是更好地為黨的事業服務，為保持正確的輿論導向服務，為滿足人民群眾日益增長的精神文化需求服務，為維護社會穩定與和諧發展服務。這是不可動搖的顯而易見的根本原則。
（三）在廣播電視系統內容布局方面，將網絡電視、手機電視等廣播電視新媒體業務看成傳統廣播電視業態的自然衍生物和當然依附者。
譬如，為了發展數字付費電視的內容的服務，中央電視臺投資組建了中央數字電視傳媒有限（簡稱“中數傳媒”）。受中央電視臺委托，該負責管理央視風云傳播有限（簡稱“央視風云”）和中視數字電視科技有限（簡稱“中數指南”），前者專門承制頻道內容，后者專門提供電子節目菜單服務。從長遠的觀點看，中數傳媒與中央電視臺的母子關系可能不是最有利于中國數字付費電視業務開展的體制。因為以收取收視費為主要創收模式的數字付費電視業務與以廣告為主要創收模式的開路電視業務之間存在著一定的矛盾；在受眾需求和節目形態上，開路電視與數字付費電視也有著明顯的差異。中央電視臺不可能不顧及占其經營總收入60-70%的開路電視業務的
如今的市場競爭，已從個別業務和產品的單打獨斗式的競爭的層面進化到依靠產業鏈進行整合競爭的層面。中國廣播電視新媒體業態的布局和結構基本上是點式的，沒有形成完整的產業鏈條，其承受市場風險的能力是較低的。這也說明了為什么中國廣播電視新媒體業務進展緩慢，尤其是北京、上海、天津這些大城市，大大遲緩于原來的樂觀估計。
（四）在內容研發和提供方面，重視傳統廣播電視節目內容的研發和提供，輕視廣播電視新媒體中節目內容的研發和提供。
有人曾爭論過廣播電視業是政策為王，渠道為王，還是內容為王。筆者認為，在三網融合的語境下，傳播渠道的重要性盡管在提升，但說到底，依然是內容為王。政策是內容的保障，渠道是內容傳播的載體，都是為具體內容服務的。無論在何時何地，無論用什么方式傳播，受眾最終要欣賞的仍是實實在在的內容作品。
廣播電視系統在內容方面有傳統優勢，如多年積累的采訪、內容組織、影像拍攝、制作能力和相關人才，以及擁有大量節目等。但這些優勢目前主要體現上傳統廣播電視媒體的內容方面，在網絡電視、手機電視等廣播電視新媒體節目形態的研發方面還有大量的創新性工作要做：就網絡電視節目形態而言，一方面要研發利用網絡技術對傳統電視節目進行整合后所形成的節目形態，另一方面要研發利用信息互動傳播所產生的全新的節目形態；就手機電視節目形態而言，因為手機屏幕比較小，僅僅把傳統電視節目形態簡單地移植到手機屏幕上顯然不是最優化的選擇，這就需要對傳統電視節目形態進行改造，以便為手機用戶研發全新的節目形態。
（五）在業務合作方面，認為與電信網、互聯網的融合可能使廣播電視系統遭遇發展危機，所以總是不自覺地試圖御“敵”于系統之外。
為了加快信息化進程，我國的廣播電視系統與電信網、互聯網等相關行業正進入融合發展的新階段。客觀形勢使廣播電視系統的消極抵御正在逐漸變得毫無意義。廣播電視系統必須正視并盡快適應這種新形勢，抓住三網融合帶來的難得機遇，充實和豐富節目內容，提高播出傳送質量，積極開展新業務，努力提供新服務，發揮廣播電視系統的內容優勢、渠道優勢、用戶優勢，鞏固現有的傳播主渠道和主陣地的地位。
目前我國有關廣播電視新媒體的法律法規不完善，級別不高，隨意性強，沒有形成規范的法律法規體系。而且現存的法律法規體系主要是基于確保傳統廣播電視媒體的壟斷地位而形成的。有關保障三網融合語境下傳統廣播電視媒體，特別是廣播電視新媒體健康發展的法律法規的制定目前基本上還處于起步階段。這種情況如果不盡快改變，將會直接影響和阻礙廣播電視內容的全面、協調和可持續發展。
伴隨著三網融合進入實質性的操作階段，廣播電視系統正面臨著一個多元化與標準化交織的領域。如何統籌傳統廣播電視媒體和廣播電視新媒體的關系，如何統籌廣電網與互聯網、電信網等行業相關音視頻業務的關系，以及對各種傳輸渠道上的海量音視頻節目內容如何監管等，這都為廣播電視系統的行業管理體系建設提出了新的課題和挑戰。
三網融合是廣播電視自誕生以來面臨的最大的一場變革，這場變革遠遠超出了技術的范疇，涉及到廣播電視方式、傳播方式、影響方式、服務方式、盈利方式、管理方式等各個層面，關系到傳統廣播電視媒體和廣播電視新媒體的生存和發展。廣播電視系統要以有線電視網的數字化、網絡化、雙向化為重點，全面構建下一代廣播電視網（ngb），以符合三網融合的要求，符合受眾對于三網融合業務的需求。下一代廣電網具有全媒體功能，它把平面、網絡等各種新聞媒體對某一個發生的新聞事件報道、評論、各種信息全部匯聚到廣電網上。經過后臺的處理和匯聚，“看電視”的形態不一樣了：過去只用電視機看，現在可以
用電腦和手機看，在家里可以非常容易地實現屏幕切換；過去按頻道選節目，現在按事件來選，就像搜索工具一樣方便。
（二）要明確廣播電視新媒體內容具有與傳統廣播電視媒體內容一樣的公益屬性，同樣需要的大力扶持和有力推動。
廣播電視系統要從黨、和人民的喉舌以及中國特色社會主義輿論主陣地的高度來認識和重視三網融合語境下的傳統廣播電視媒體和廣播電視新媒體的內容，說服將傳統廣播電視媒體和廣播電視新媒體的內容作為與西新工程、村村通工程、走出去工程同等甚至更重要的公益性事業來對待，用與西新工程、村村通工程、走出去工程等這些側重于渠道建設的工程同等甚至更大的力度來扶持和推動三網融合語境下的傳統廣播電視媒體和廣播電視新媒體內容。
（三）要將網絡電視、手機電視等在內的廣播電視新媒體作為與傳統廣播電視媒體同等作用和價值的一項全新的面向未來的文化產業來發展，使其在與傳統廣播電視媒體的真正平等競爭中得到跨躍式發展。
令人鼓舞的是，2009年年底以來，由中央電視臺旗下的中國網絡電視臺引領，傳統廣播電視媒體開始將內容產業鏈延伸到網絡電視、手機電視等廣播電視新媒體領域，廣播電視新媒體內容海量、高清、便攜、實時、互動等優勢日益彰顯。
廣播電視系統應在不斷拓展傳統廣播電視節目形態的傳播渠道的同時，研發與傳統廣播電視節目形態互補、互動、互利的更契合互聯網、電信網等渠道傳播特點的思想性和藝術性俱佳的廣播電視新媒體節目形態，以確保在內容提供方面的主渠道地位。
在內容方面，廣播電視系統是最具優勢和潛力的。隨著三網融合進程的加快，廣播電視系統的內容開始進入互聯網和電信網提供的渠道，電視屏幕、電腦屏幕、手機屏幕“三屏合一”的局面已初露端倪。
2010年2月6日，北京電視臺“三屏合一”網絡春晚在北京開啟；同一天在我國另一個大都市上海，中國電信隆重推出“魔屏mtouch”，用戶可以通過內置wi-fi模塊的8英寸屏幕上網、看iptv、視頻通話、看電子相冊等等；東方衛視也與百視通合作，實現東方衛視春晚節目的“三屏合一”傳播，讓觀眾在網站、iptv和手機上都能看到東方衛視春晚的新鮮資訊并收看各種節目。2010年9月21至23日，北京電視臺連續三天在北京衛視黃金時段播出三臺網絡中秋晚會《月上紫禁城》《月圓青春夢》《月灑萬家情》，并借助 btv、btv手機電視、北廣傳媒移動電視、樓宇電視、地鐵電視等資源，并攜手中國移動和網、騰訊網、酷6網、人人網、天涯社區、土豆網六大網站，進行立體化的整合傳播。
廣播電視系統要秉持開放的心態與積極合作、互利雙贏的姿態去，在與電信、互聯網的良性競爭中，拿到屬于自己的合理的市場份額，特別是在一些新的業務領域更應如此。
三網融合的真諦就是資源共享、市場共存、發展共榮、各自精彩，而不是大家都自己去鋪一套光纜、放一組衛星、建一批互聯網網站，甚至分別實現光纖到戶。三網融合既要追求經濟效益，更應追求社會效益，因此與一般的工業、商業融合有所不同。現在，三網融合的誘人前景已經清晰地展現出來。但在三網融合中，正像電信行業和互聯網行業離不開廣播電視系統一樣，廣播電視系統也離不開電信行業和互聯網行業的合作。一連串的市場數據能否轉變為實實在在的兼具社會效益和經濟效益的精神文化產品，還取決于三方能否精誠合作而不在部門和局部利益問題上過度博弈。
三網融合是我國未來新興戰略產業發展的重要組成部分：一方面，通過三網融合，可以為老百姓提供更多的豐富多彩的產品和服務；另一方面，通過三網融合能夠實現的信息化，可以使我國從現在的信息大國轉變為信息強國。而要實現上述既定的戰略目標，有關內容、傳播渠道、監督管理等方面法律法規的制定與完善就成為關鍵因素之一。而目前涉及三網融合的法律法規只有“條例”而沒有“法”，并且《廣播電視管理條例》和《電信管理條例》、《互聯網信
息服務管理辦法》均為頒布十年左右甚至更長時間的法規，《廣播電視傳輸保障法》和《電信法》至今沒有出臺。隨著三網融合戰略的推進，相關法律法規的完善已經迫在眉捷。
從2010年1月13日國務院常務會議，到隨后的國發[2010]5號文《推進三網融合總體方案》，到6月6日通過的《三網融合試點方案》，再到6月30日確定的第一批試點名單，三網融合的路線圖和時間表日益清晰。作為三網融合的重要一方，廣播電視系統要在授權范圍內，重新審視現行的有關法律法規，通過有關法律法規的起草制定和科學配套，加強對從事廣播電視業務企業的業務規劃、業務準入、運營監管、內容安全、節目播放、安全播出、服務質量、公共服務、設備入網、互聯互通等管理，在實現與互聯網和電信行業優勢互補、共建共享的前提下，確保廣播電視系統在渠道整合、技術攻關等方面能夠跟上三網融合時代的發展步伐，確保廣播電視系統的內容在激烈的市場競爭中的合法權益和合理份額。
早在2006年11月19日，隨著我國自主研制的863計劃重大項目——高性能寬帶信息網的測試成功，普通百姓通過電腦或電視就可以實時點播清晰度很高的視頻節目內容。而分別提供這些服務的，除了廣電網，還有互聯網和電信網。經過這幾年的培育和推動，三網融合很有可能在未來兩三年或三五年內得以真正實現。在即將到來的三網融合時代，中國廣播電視系統只有抓住難得的歷史機遇，以堅持傳統廣播電視媒體和廣播電視新媒體的公益性為導向，以培育傳統廣播電視媒體和廣播電視新媒體內容產業鏈中心，以研發傳統廣播電視節目和廣播電視新媒體節目形態為關鍵，以制定和完善傳統廣播電視媒體和廣播電視新媒體相關法律法規為保障，才能真正讓受眾感受到三網融合帶來的全新視聽享受和方便快捷的綜合服務，進而使廣播電視系統順利駛出危機四伏的三網分立時代的“紅海”，駛入商機無限的三網融合時代的“藍海”。
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